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Digitales Flaschendrehen

Von den Zumutungen zum Mut von Kleiner Feigling in der digitalen Welt!

Was Start-Ups quasi in die Wiege gelegt wird, stößt nicht bei allen Traditionsunternehmen auf große Liebe: Die Digitalisierung mit allen ihren Herausforderungen, aber auch ihren Chancen.

Die JuMPs aus Schleswig-Holstein haben bei der Waldemar Behn GmbH hinter die Kulissen schauen dürfen. Geschäftsführer Rüdiger Behn, gleichzeitig Präsident des Marketing-Clubs Schleswig-Holstein, und seine Mitarbeiterin Gabriele Knigge, verantwortlich für die Umsetzung digitales Marketing bei Behn, gaben spannende und ehrliche Einblicke in den Prozess: von der Zumutung bis zum Mut.

Getränke für die Kanalarbeiter

Aber von Anfang an: Das Unternehmen, dass heute in der vierten Generation geführt wird, startete im Jahr 1892. Der heutige Nord-Ostsee-Kanal, damals Kaiser-Wilhelm-Kanal, wird gebaut. Viele tausend Arbeiter wollen mit Getränken versorgt werden. Diesen Bedarf erkennt Waldemar Behn und startete das Familienunternehmen. „Heute stehen wir quasi auf drei Behnen. So würde der Berliner das sagen“, scherzte Rüdiger Behn. Neben dem Hersteller und Vertreiber, der Waldemar Behn GmbH, gehören der Fachgroßhändler Behn Getränke und die Nannerl GmbH aus Salzburg zur Gruppe. Gemeinsam bieten sie Marken in drei Kategorien an: Heimatmarken wie Küstennebel und Andalö, internationale Marken wie Danzka Wodka und Dooleys und den Kleinen Feigling. Mit der letzten Spirituose machte sich Behn 1992 zum 100ten Jubiläum ein eigenes Geschenk. Seitdem hat die Marke viel erlebt: Werbung mit leichtbekleideten Promoterinnen in den 90er Jahren, Sponsoring von Boxkämpfen mit unter anderen Henry Maske und Promoterinnen, die zur Love Parade mit Bodypainting vor dem Brandenburger Tor standen. „Damit kamen wir bei der Bild national auf den Titel“, lacht Behn. „So einfach funktioniert Werbung heute nicht mehr.“

Warum einfach, wenn es auch digital geht

Bis hier hin lief das Geschäft weitgehend ohne neue Medien. Bereits 2009 schlug jemand dem Unternehmen eine App vor. Die Idee: Man konnte digital eine Kleiner-Feigling-Flasche drehen. Rüdiger Behn verschlug es damals fast die Sprache. „Wir produzieren echte Flaschen, die kann man auf den Tisch legen und drehen. Warum sollte man so eine App nutzen? Dieser Vorschlag war damals wirklich eine Zumutung für mich“, erinnerte sich Behn. Heute – zehn Jahre später – hat auch er die App auf dem Handy. Ein wenig Skepsis bleibt allerdings: „Ich finde das so ein Fall von `Warum einfach, wenn es auch digital geht´“. 2017 hat das Unternehmen dann aufgrund von einem veränderten Wettbewerbsumfeld und natürlich auch der Digitalisierung seine Kommunikation neu ausgerichtet. „Ziel war es eine Positionierungs-Ikone wie Nike, Red Bull oder BMW zu werden. Denn man muss die Latte ja auch mal hoch hängen“, so Behn mit einem Augenzwinkern. Klassisch wurde die Kampagne „Kino im Kopf“ mit Aktionen am Point of Sale, rund 200 Events pro Jahr und einer Out of Home-Aktion aufgebaut. Gleichzeitig rückte nun auch das Digitale und die Sozialen Netzwerke in den Fokus.

Joyce Ilg, ein Spieleabend und der kleine Feigling

„Als Basis haben wir die Webseite gelauncht und sukzessive Facebook und Instagram aufgebaut“, erzählte Gabriele Knigge. Heute hat der Kleine Feigling rund 33.000 Fans auf Facebook und 6.000 Follower auf Instagram. „Da wir erst seit August 2018 regelmäßig Content einspielen, sind wir ganz zufrieden. Luft nach oben, gibt es aber noch jede Menge.“, so Knigge. Wer hier erfolgreich sein wolle, brauche den Mut, um viel auszuprobieren. „Und ohne Media-Budget geht es heute auch nicht mehr.“, betonte Knigge. Dieses Budget setzt Behn vielfältig ein: Von Pre-Roll-Ads auf Youtube über Cocktail-Kooperationen mit lecker.de und auch einen Snapchat-Filter zu einem Event in Eckernförde. Aber auch vor großen Influencer-Kampagnen scheut sich das Traditionsunternehmen nicht. Unter dem Hashtag #wirwollennurspielen wurde der Kleine Feigling hauptsächlich mit Influencerin Joyce Ilg in Szene gesetzt. So konnten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer einen Spieleabend mit ihr und natürlich mit dem Kleinen Feigling gewinnen. Auch Influencer wie Saskia (61.000 Follower), Oana (340.000 Follower) und Dima (1,7 Mio Follower) waren Teil der Kampagne. „Aber viele Kanäle bleiben eine Herausforderung für uns. Wie liebäugeln zum Beispiel auch mit TikTolk. Allerdings ist das Publikum – noch – zu jung für uns. Unsere Zielgruppe ist auf jeden Fall über 18“, hob Knigge hervor. 

 

Text und Bilder von Kathrin Ivens

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